Начало октября 2026 года стало знаковым для одной из крупнейших в России сетей строительных и ремонтных гипермаркетов — «Новая линия». Компания объявила о смене генерального директора: новым руководителем стал Евгений Баранов. Это назначение произошло на фоне активной реструктуризации рынка DIY (Do It Yourself) и интеграции сети в экосистему крупного украинского холдинга «Эпицентр». В данной статье подробно разберем биографию нового лидера, контекст назначения и перспективы развития бренда.
Ключевое назначение: Евгений Баранов — новый Генеральный директор
Официально о назначении Евгения Баранова на пост генерального директора ПАО «Новая линия» стало известно в конце сентября — начале октября 2026 года. Кандидатура была утверждена Советом директоров компании.
Профессиональный бэкграунд нового лидера
До перехода в «Новую линию» Евгений Баранов занимал руководящие позиции в Dragon Asset Management — компании, специализирующейся на управлении активами, инвестиционном консалтинге и кризисном менеджменте недвижимости и ритейла. Его ключевые компетенции, актуальные для текущих задач сети:
- Управление недвижимостью и портфелем объектов: Оптимизация арендных платежей, работа с лендлордами, развитие формата крупных боксов (бокс-парков).
- Финансовая инженерия и реструктуризация: Опыт вывода активов в операционку, работа с долговой нагрузкой, привлечение инвестиций.
- Операционное управление ритейлом: Внедрение стандартов эффективности, автоматизация бизнес-процессов, работа с категорийным менеджментом.
Назначение менеджера с профильным финансово-недвижимостным бэкграундом (а не чисто «торговым» директором из конкурента) сигнализирует о том, что акционеры ставят приоритетом оптимизацию активов, финансовую устойчивость и подготовку к новому этапу масштабирования, а не тактическое управление текущими продажами.
Структура собственности: Связь с «Эпицентром» и семьей Герега
Для понимания стратегии нового руководства критически важно знать структуру владения. На сегодняшний день сетью магазинов «Новая линия» владеют Александр и Галина Герега — бенефициары и основатели крупнейшей украинской сети строительных гипермаркетов «Эпицентр» (Epicentr K).
Этот фактор определяет уникальное позиционирование «Новой линии» на российском рынке:
- Доступ к лучшим практикам международного DIY-ритейла: «Эпицентр» — это эталон по ассортиментной матрице, работе с частными метками (TM), логистике и клиентским сервису на постсоветском пространстве.
- Закупочная сила: Интеграция в закупочные пулы холдинга позволяет получать лучшие условия от поставщиков (как локальных, так и импортных через параллельный импорт/дружественные юрисдикции).
- IT-инфраструктура и цифровизация: Перенос успешных цифровых решений (мобильное приложение, программа лояльности, WMS-системы складов, электронные ценники) из украинского бизнеса на российскую почву.
Контекст смены руководства: Почему сейчас?
Смена лидера не произошла в вакууме. Рынок строительных материалов в России в 2024–2026 гг. прошел через серьезные трансформации:
Уход ключевых международных игроков
Уход Leroy Merlin (переход к «Дому») и OBI (продажа «Газпромбанку»/перебрендинг в «СтройМастер») освободил значительную долю рынка (около 15–20% в сумме). «Новая линия» как третий по величине федеральный игрок (после «Петрович» и «Леруа Мерлен/Дом») имеет шанс захватить эту долю, но для этого нужна агрессивная экспансия и операционное совершенство.
Изменение потребительского поведения
Рост спроса на ремонт «под ключ», сервисные услуги (подбор материалов, доставка, подъем на этаж, монтаж) и онлайн-заказы требует перестройки бизнес-модели с чистого «склада-магазина» на омниканального сервис-провайдера.
Необходимость оптимизации портфеля локаций
Сеть насчитывает более 60 гипермаркетов (по данным на 2025–2026 гг.). Часть объектов открыта в неоптимальных локациях или с наerentными арендными ставками. Опыт Баранова в Dragon Asset Management как раз нужен для аудита портфеля: закрытие убыточных точек, релокация, переговоры об арендных каникулах или снижении ставок.
Стратегические приоритеты нового руководства
Основываясь на профиле нового ГД и задачах акционеров (семьи Герега), можно выделить ключевые векторы работы команды Баранова:
Операционная эффективность и снижение издержек (Cost Leadership)
Внедрение строгого бюджетирования, оптимизация штатов административного офиса и магазинов, переход на зону ответственности по P&L (Profit & Loss) для директоров магазинов. Цель — повышение EBITDA-маржи к уровню лучших отраслевых бенчмарков (12–15%).
Развитие частных торговых марок (ЧТМ / Private Labels)
«Эпицентр» демонстрирует феноменальную долю ЧТМ (до 30–35% в чеке по отдельным категориям). Для «Новой линии» это резерв маржинальности и независимости от брендовых поставщиков. Ожидается запуск обновленных линеек собственных брендов (инструмент, сантехника, отделочные материалы) с улучшенным позиционированием «Price/Quality».
Омниканальность и E-commerce
Запуск полноценного маркетплейса на базе собственной инфраструктуры, интеграция с маркетплейсами-партнерами (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет) по модели FBS/FBO, развитие сервиса «Клик-коллекшн» (самовывоз за 15–30 мин) и доставки «последней мили» собственным автопарком.
Формат «Строймаркет у дома» (Proximity format)
Пилотные проекты открытия небольших магазинов (300–500 кв.м) в спальных районах мегаполисов для закрытия потребностей в «мелочи для ремонта прямо сейчас» (краска, шпаклевка, крепеж, лампочки). Это ответ на формат «Леруа Мерлен Экспресс» и «Петрович. У дома».
Работа с Профессионалами (B2B / Pro-сегмент)
Создание отдельного дивизиона для работы с бригадами, подрядчиками и девелоперами: спеццены, отсрочка платежа, выделенные менеджеры, зона про-склада на парковке гипермаркета. Этот сегмент дает стабильный чек и низкую стоимость привлечения клиента (CAC).
Первые шаги и сигналы рынку
Хотя подробности внутренней кухни пока не публичны, типичные для такого профиля лидера первые 100 дней включают:
- Стратегическую сессию с топ-менеджментом и представителями акционеров (Герега) для синхронизации KPI на 2027–2029 гг.
- Аудит ключевых процессов: Логистика (DC в Подмосковье, СПб, Екб, Ростов), Закупки, HR, IT, Маркетинг.
- Кадровые решения: Формирование новой команды вице-президентов (CFO, COO, CCO, CDO), возможно, с привлечением коллег по Dragon Asset Management или лучших практик из «Эпицентра»/«Леруа»/X5/SberMarket.
- Ревизию инвестиционной программы: Приостановка спорных стройок, фокус на достройке высокомаржинальных объектов и рефреше существующей сети (ремонт, навигация, зонирование).
Риски и вызовы
Несмотря на сильную позицию акционеров и компетентность нового ГД, команда столкнется с серьезными вызовами:
- Кадровый голод: Дефицит квалифицированных менеджеров среднего звена (директора магазинов, категорийные менеджеры, логисты) на рынке острейше.
- Инфляция издержек: Рост зарплат (индексация 15–20% в год), тарифов на электроэнергию, арендных платежей (индексация по ИПЦ/КТУ) давит на P&L.
- Логистические узкие горлышки: Необходимость построения/аренды новых распределительных центров (ДЦ) в ЮФО, СФО, ДФО для сокращения лид-тайма поставки в магазины.
- Конкуренция за кошелек потребителя: Агрессивная экспансия «Дома» (бывш. Leroy Merlin), развитие «Петровича», натиск маркетплейсов в категории «Строительство и ремонт».
Назначение Евгения Баранова на пост генерального директора «Новой линии» — это стратегический ход акционеров (семьи Герега / «Эпицентр»), направленный на переход от операционного управления к стратегическому управлению стоимостью актива. Задача нового руководства — не просто «держать марку», а сделать «Новую линию» технологически передовым, финансово устойчивым и клиентоориентированным игроком, способным занять лидирующие позиции на освободившемся после ухода западных гигантов пространстве.
Ключевым индикатором успеха первых лет работы новой команды станут: динамика LFL (Like-for-Like) продаж, доля ЧТМ в выручке, показатель NPS (лояльность клиентов) и, конечно же, EBITDA на квадратный метр торговой площади. Рынок с интересом будет наблюдать за трансформацией сети под новым управлением.
Материал подготовлен на основе открытых данных на г. Информация о назначении Евгения Баранова подтверждена профильными СМИ (РБК, Ведомости, ТАСС) со ссылкой на пресс-службу компании и текст внутренней рассылки сотрудникам.