С 1 апреля 2025 года в России вступил в силу новый обязательный платеж, сбор с доходов от распространения интернет-рекламы в размере 3%. Мера закреплена статьей 18;2 Федерального закона от № 38-ФЗ «О рекламе» (введена Федеральным законом от № 479-ФЗ). Данная статья подробно разбирает, кто обязан платить, как рассчитывать базу, какие существуют исключения и как избежать штрафов.

Нормативная база и даты вступления в силу

• Основной закон: ФЗ от № 479-ФЗ (ст. 18.2 Закона «О рекламе»).
• Дата вступления в силу: (сбор взимается с доходов, полученных с этой даты).
• Порядок расчета и уплаты: утвержден Постановлением Правительства РФ от № 1224 (вступило в силу , регулирует процедуру с момента введения сбора).

Сбор имеет федеральное значение и направляется в федеральный бюджет. Важно отличать его от НДС и налога на прибыль/НДФЛ, это отдельный платеж, который не уменьшает базу по другим налогам (если иное не предусмотрено специально, на текущий момент это расходы по налогу на прибыль, но сам сбор не вычитается из базы сбора).

Кто является плательщиком (субъектами сбора)?

Круг плательщиков определен широко — это распространители интернет-рекламы, получающие доход от размещения (содействия в размещении) рекламы в сети «Интернет». К ним относятся:

• Владельцы сайтов и интернет-площадок (пublisher’ы), продающие рекламные места напрямую.
• Рекламные агентства и медиа-холдинги, размещающие рекламу за счет рекламодателя и получающие агентское вознаграждение/комиссию.
• Рекламные системы и биржи (Яндекс.Директ, VK Реклама, myTarget, программатические платформы и др.), если они выступают распространителями.
• Блогеры и инфлюенсеры (физические лица — ИП, самозанятые, физлица по гражданско-правовым договорам), публикующие нативную или прямую рекламу в своих аккаунтах/каналах.
• Администраторы сообществ и пабликов в соцсетях и мессенджерах.

Ключевой критерий: получение дохода от распространения (содействия в распространении) рекламы в интернете. Если вы размещаете рекламу бесплатно — базы нет. Если вы рекламодатель, размещающий рекламу за свои деньги на своей площадке — вы не платите сбор (вы не получаете доход от распространения), но если вы продаете место — платите.

Налоговая база и ставка

Ставка

3% от налоговой базы.

Что входит в базу (доход)

База определяется по кассовому методу (фактически полученные денежные средства и/или имущественные права). В доход включаются:

• Вознаграждение за размещение рекламы (фиксированная плата, CPM, CPC, CPA).
• Агентские комиссии и бонусы от рекламных систем.
• Стоимость бартерных сделок (оценка полученных товаров/услуг/прав по рыночной цене).
• Возмещение расходов на производство рекламных материалов, если они не выделены в отдельную строку договора и не подтверждены документами как агентские расходы (суть спорная, требует осторожности в договорах).

Что НЕ входит в базу (вычеты по ст. 18.2)

Закон позволяет уменьшить доход на следующие суммы, если они подтверждены документами и отражены в учете:

1. Суммы, переданные субподрядчикам/исполнителям за непосредственное размещение рекламы (например, агентство передал деньги владельцу сайта за показ баннера). Условие: у субподрядчика должен быть договор, он должен быть плательщиком сбора и уплачивать его со своей базы.
2. Суммы НДС, выделенные в счете/акте (если плательщик налогоплательщик НДС).
3. Суммы, полученные за размещение социальной рекламы (в порядке, установленном законодательством).
4. Суммы, полученные за размещение рекламы СМИ (см. раздел об исключениях).

Важно: Вычет по субподрядчику работает только по цепочке «плательщик, плательщик». Если вы передали деньги физлицу (не ИП/самозанятому), которое не платит сбор, вычесть не сможете.

Исключения и льготы: кто НЕ платит или платит по особым правилам

Средства массовой информации (СМИ)

Согласно ст. 18.2, доходы от распространения рекламы в зарегистрированных СМИ (включая их онлайн-версии) исключаются из базы.

• Действует для СМИ, включенных в реестр Роскомнадзора на дату получения дохода.
• Распространяется на доходы от рекламы на сайте/приложении СМИ, в их соцсетях, пуш-уведомлениях, если это часть медиапродукта.
• Нюанс: если СМИ выступает агентством и размещает рекламу на чужой площадке — это доход агентства, он облагается. Льгота только на своей площадке.

Самозанятые (НПД)

Самозанятые НЕ освобождены от сбора. Они платят 3% от дохода от рекламы сверх налога на профессиональный доход (4%/6%). Сбор не входит в базу НПД и не уменьшает его.

Реклама собственных товаров/услуг

Если предприниматель размещает рекламу своих товаров на своей площадке (сайте, соцсети) и не получает за это дохода от третьих лиц — базы нет (нет дохода от распространения чужой рекламы). Но если он продает место под чужую рекламу — платит.

Порядок расчета и уплаты (по Постановлению № 1224)

Налоговый период и сроки

• Налоговый период: календарный квартал.
• Срок уплаты: не позднее 28-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом (например, за 1 квартал — до 28 апреля).
• Срок сдачи декларации: не позднее 28-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом (единый срок с уплатой).

Декларация по сбору

Утверждена форма декларации (Приказ ФНС); Сдается электронно через ТКС (телекоммуникационные каналы связи) — личный кабинет налогоплательщика, ЭДО, специализированные операторы.

В декларации указываются:

• Общий доход за квартал.
• Суммы вычетов (передачи субподрядчикам, НДС, социальная реклама, СМИ).
• Налоговая база.
• Расчетная сумма сбора.
• Суммы авансовых платежей (если предусмотрены региональными нормами — на федеральном уровне авансовых платежей по сбору нет, платеж один в конце квартала).

КБК для оплаты

182 1 03 02010 01 1000 110 (Сбор с доходов от распространения рекламы в сети «Интернет» в федеральный бюджет).

ОКАТО — по месту нахождения организации/ИП (код ИФНС).

Связь с маркировкой рекламы (ЕРИР) и токеном

Сбор и маркировка — параллельные обязательства, но они тесно связаны:

1. Маркировка (токен, ERID): обязательна для каждого креатива/объявления. Отсутствие токена — основание для штрафов по КоАП (ст. 14.3, 14.06).
2. Отчетность в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы): распространители (операторы рекламных данных — ОРД) передают данные о показах. Налоговая получает доступ к данным ЕРИР для кросс-проверки: «Есть показы с токенами -> должен быть доход -> должна быть декларация по сбору».
3. Риск: если в ЕРИР есть показы вашей площадки (ваш ERID), а декларации по сбору нет или база занижена — запрос/проверка гарантированы.

Примеры расчета

Пример 1: Блогер (ИП на УСН «Доходы»)

• Получил от рекламодателя 100 000 руб. за интеграцию (без НДС).
• Не нанимал субподрядчиков.
• База: 100 000 руб.
• Сбор: 100 000 * 3% = 3 000 руб.
• Уплатить до 28 числа следующего за кварталом месяца. В УСН «Доходы» сбор не уменьшает налог (не является страховым взносом), но учитывается в расходах по налогу на прибыль (если на ОСНО) или не учитывается при УСН «Доходы».

Пример 2: Рекламное агентство (ОСНО)

• Рекламодатель перевел 1 000 000 руб. (в т.ч. НДС 20% = 166 667 руб.).
• Агентство перевело владельцу площадки (ИП, плательщик сбора) 700 000 руб. (в т.ч. НДС) за размещение.
• Агентское вознаграждение 300 000 руб.
• Расчет базы агентства:

1. Доход всего: 1 000 000 руб.
2. Минус НДС: 166 667 руб.
3. Минус передано субподрядчику (платнику сбора): 700 000 руб.
4. Налоговая база: 1 000 000 ― 166 667 ― 700 000 = 133 333 руб.
5. Сбор: 133 333 * 3% = 4 000 руб.

Пример 3: Владелец новостного сайта (Зарегистрированное СМИ)

• Доход от баннеров на сайте: 500 000 руб.
• Доход от размещения рекламы на стороннем портале (как агент): 100 000 руб.
• База по сайту (СМИ): 0 руб. (льгота ст. 18.2).
• База по агентской деятельности: 100 000 руб. (НДС вычтен).
• Сбор: 100 000 * 3% = 3 000 руб.

Ответственность за нарушения

Нарушения по сбору квалифицируются как нарушения налогового законодательства (НК РФ) и закона о рекламе (КоАП РФ):

Практический чек-лист для предпринимателя (на 2025-2026 гг.)

1. Определите статус: Являетесь ли вы распространителем? Получаете ли доход за показ чужой рекламы в интернете?
2. Оформите договоры правильно: Четко разделяйте в договорах/актах: агентское вознаграждение, оплата размещения (субподряд), НДС, расходы на производство. Без разделения ФНС может признать базу по полной сумме договора.
3. Проверьте контрагентов (субподрядчиков): Чтобы применить вычет по ст. 18.2, ваш подрядчик (владелец площадки, блогер) должен быть ИП/юрлицом/самозанятым, платить сбор и выдавать вам закрывающие документы (УПД/Акт) с указанием его ИНН. Работа с «карточкой» физлица без статуса ИП/самозанятого лишает вас вычета.
4. Настройте учет: Ведите отдельный регистр доходов/вычетов по сбору (можно в 1С, таблице, CRM). Квартально формируйте базу.
5. Маркируйте ВСЮ рекламу: Получайте токены через ОРД для каждого креатива. Проверяйте, что ОРД передает данные в ЕРИР.
6. Сдавайте декларацию и платите вовремя: Даже если база 0 (например, только СМИ или только вычеты) — декларация сдается (нулевая).
7. Сверяйтесь с ЕРИР: Периодически запрашивайте выгрузку из ЕРИР по своим ERID/ИНН и сверяйте с фактурой/актами приема-передачи.

Типичные ошибки и риски

• Игнорирование сбора у блогеров-физлиц: Многие думают: «Я физлицо, я не плательщик». Ошибка. Если физлицо заключает ДГП/Договор возмездного оказания услуг за размещение рекламы — оно получает доход от распространения -> платит сбор (через уведомление или декларацию, в порядке ст. 18.2 и Пост. 1224).
• Двойной учет/неучет НДС: На ОСНО база = доход без НДС. На УСН/Патенте/НПД база = весь полученный доход (НДС не выделяется). Ошибка в формуле = переплата или доп. начисление.
• Вычет по «серым» схемам: Перевод денег на карту физлицу/дропу/крипте без оформления договоров и отчетности у получателя. ФНС по запросу в ЕРИР увидит показы, запросит документы на расходы, вычет откажут.
• Путаница с «СМИ»: Сайт не зарегистрирован в Роскомнадзоре как СМИ -> льготы нет. Регистрация есть, но реклама размещена на стороннем ресурсе -> льготы нет.

Сбор 3% на интернет-рекламу — это новая реальность российского цифрового рынка с апреля 2025 года. Он затрагивает практически всех участников экосистемы: от крупных медиа-холдингов до микроблогеров. Главные принципы соблюдения — прозрачная договорная база, работа только с легальными субподрядчиками (плательщиками сбора), безупречная маркировка через ОРД и своевременная квартальная отчетность.

Игнорирование сбора несет риски не только штрафов по НК РФ, но и блокировок/штрафов по КоАП за нарушение закона о рекламе (маркировка). Рекомендуется провести аудит текущих договоров и финансовых потоков уже сейчас, чтобы к следующему отчетному кварталу быть полностью готовым.

Данная статья носит информационный характер и не является правовым консультированием. Нормативная база может меняться (в т.ч. пояснения ФНС, судебная практика). Для принятия решений обратитесь к профессиональным бухгалтерам/юристам.