Об авторе и книге

Марина Анатольевна Шишкина — профессор факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, доктор филологических наук, председатель Российской ассоциации специалистов по связям с общественностью (РАСО). Она является одним из основоположников отечественной научной школы в области паблик рилейшнз и автором ряда ключевых учебных и научных изданий по теории и практике связей с общественностью.

Книга «Паблик рилейшнз в системе социального управления» впервые вышла в Санкт-Петербурге в 1999 году и с тех пор неоднократно переиздавалась. Наиболее известное издание — 2002 года (СПб.: Паллада-медиа, РУСИЧ, 442 с., ISBN 5-93370-003-7), подготовленное при участии факультета журналистики СПбГУ. Второе издание вышло в 2010 году в издательстве СЗРЦ «Русич» / «Паллада-медиа». Труд стал настольной книгой для студентов, аспирантов и практиков PR и активно цитируется в диссертациях и научных статьях по социологии, политологии и теории коммуникации.

Основная идея работы

Центральный тезис Шишкиной состоит в том, что паблик рилейшнз, это не просто набор коммуникационных техник или «продвижение», а самостоятельная управленческая функция, встроенная в систему социального управления. PR рассматривается автором как:

• инструмент выстраивания взаимопонимания между организацией (государственной, коммерческой, общественной) и её целевыми аудиториями;
• механизм формирования общественного мнения и социального согласия;
• средство повышения эффективности управленческих решений за счёт обратной связи с общественностью;
• способ накопления и управления нематериальными активами — репутацией, доверием, паблицитным капиталом.

Структура и содержание книги

Монография охватывает широкий круг вопросов теории и практики связей с общественностью:

1. Теоретические основы PR. Автор анализирует генезис паблик рилейшнз, его место в системе социальных наук, соотношение с журналистикой, рекламой, пропагандой и маркетингом. Особое внимание уделяется определению предмета PR как науки и управленческой деятельности.
2. PR и социальное управление. Рассматривается роль связей с общественностью в деятельности органов власти, государственных и муниципальных структур, коммерческих организаций и некоммерческого сектора. Показано, как коммуникация с общественностью становится условием легитимности управленческих решений.
3. Общественное мнение как объект управления. Шишкина подробно разбирает структуру общественного мнения, механизмы его формирования, методы изучения (социологические опросы, мониторинг СМИ) и возможности влияния на него легитимными коммуникационными средствами.
4. Технологии PR-деятельности. В книге описаны практические инструменты: работа со СМИ, организация пресс-мероприятий, кризисные коммуникации, специальные события, внутрикорпоративные коммуникации.
5. Этика и профессиональные стандарты. Значительное место отведено вопросам профессиональной этики специалистов по связям с общественностью, теме, которую Шишкина развивала и в последующих работах, в т.ч. в статье «Этические регуляторы паблик рилейшнз», где анализировались деятельность Общественного комитета по профессиональной сертификации в области СО, «Основные принципы профессиональной сертификации» и «Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью».

Научная значимость

Работа Шишкиной стала одной из первых в России попыток системно осмыслить паблик рилейшнз не как заимствованную западную технологию, а как социальный институт, функционирующий в российских условиях. Книга вошла в обязательные библиографические списки диссертационных исследований по специальностям «Социальная структура, социальные институты и процессы», «Политические институты и процессы», «Теория и история журналистики».

Исследователи отмечают особую ценность труда в следующих аспектах:

• обоснование роли PR в системе социального управления на уровне государства, региона и организации;
• разработка основ теории коммуникации применительно к российской практике;
• внимание к этическому измерению профессии, что способствовало становлению профессиональных стандартов РАСО;
• методологическая база для последующих исследований паблицитного капитала, репутационного менеджмента и связей институтов власти с общественностью.

Практическая ценность

Книга используется как учебное пособие в вузах России при подготовке специалистов по связям с общественностью, журналистов, менеджеров и государственных служащих. Изложенные в ней подходы применяются при:

• разработке коммуникационных стратегий органов власти и коммерческих структур;
• построении системы взаимодействия со СМИ и общественными группами;
• антикризисном управлении и защите репутации;
• обучении и сертификации PR-специалистов.

«Паблик рилейшнз в системе социального управления» М.А. Шишкиной — фундаментальный отечественный труд, заложивший теоретический фундамент российской науки о связях с общественностью. Спустя более чем два десятилетия после первого издания книга сохраняет актуальность: идея о том, что эффективное управление невозможно без открытого диалога с обществом, доверия и профессиональной коммуникации, остаётся ключевой для государственного, муниципального и корпоративного управления в России.